廠商互動：讓速凍食品淡季“解凍”
作者：管理員時間 ：2023-08-16瀏覽：
隨著人們生活節(jié)奏的加快，速凍食品被越來越多的消費者所接受，因為把食品進行速凍后，可基本保持質(zhì)量、風味、口感、營養(yǎng)不變，并且可長期保鮮。這就決定了速凍食品的普遍性賣點：美味、營養(yǎng)、健康、方便等?？傮w來說，食品經(jīng)過“速凍”工藝可達到以下3個目的：
一是跨季節(jié)銷售，可以使很多節(jié)令性或季節(jié)性產(chǎn)品銷售日?；T如湯圓、元宵除了在節(jié)點購買，消費者日常也可以購買消費;
二是跨區(qū)域銷售，很多具有區(qū)域特色的食品，如果不經(jīng)冷凍無法做到保質(zhì)、運輸、遠銷等目的，這樣可以擴大產(chǎn)品市場區(qū)域占有;
三是實現(xiàn)批量銷售，如果不采取速凍工藝，很多食品難實現(xiàn)批量化、工業(yè)化生產(chǎn)，企業(yè)也難于形成規(guī)模效益。
旺季過旺，淡季過淡的速凍業(yè)(一級)
目前，很多因素的存在已成為速凍食品營銷的抗性因素：
環(huán)境因素。諸如環(huán)境溫度影響消費者攜帶，以及一些家庭還存在產(chǎn)品保存環(huán)境問題，這降低了消費者對速凍食品的消費量。
速凍食品在淡季時，流通中轉(zhuǎn)周期長。這就導致商超產(chǎn)品陳貨累積，而消費者又很注重生產(chǎn)日期，這導致消費者購買余悸，而返貨勢必增加生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商成本。
速凍食品在淡季商超走貨量小。商超高昂的渠道成本，使很多經(jīng)銷商遭遇淡季痛苦，甚至難以為繼，結(jié)果不得不撤柜。
一些小規(guī)模的便利店無法銷售或者不愿意銷售。由于速凍食品銷售需要環(huán)境條件，諸如冷柜，由于走貨量小，并且占用空間，導致一些小規(guī)模的便利店無法銷售或者不愿意銷售。即便是大賣場，也難于做到生動化陳列。
配送條件受限。這就導致經(jīng)銷商難于實現(xiàn)對社區(qū)中小網(wǎng)點的廣泛鋪貨，以及開發(fā)新型潛力渠道。同時，由于中小網(wǎng)點走貨量小，市場開發(fā)維護及業(yè)務人員管理成本較高。
速凍食品與區(qū)域市場需求脫節(jié)。很多企業(yè)產(chǎn)品采取“一刀切”，在全國各地市場都銷售同一種產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品口味脫離區(qū)域市場，導致產(chǎn)品水土不服。
認知因素。消費者常常認為凍的不如鮮的好，導致商超、農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的店中店現(xiàn)場加工的新鮮食品搶了速凍食品的“飯碗”……
正是以上諸多因素的存在，導致速凍食品銷售極端分化：旺季過旺，淡季過淡。更令速凍食品廠商痛苦的是，大多數(shù)速凍食品品種淡季期要遠遠長于旺季期，甚至一年中要有6～8個月的淡季期。當然，由于速凍食品品類不一，淡季期的情況也有所不同。根據(jù)有關(guān)資料，我國與發(fā)達國家速凍食品的消費量差距很大，在美國人均年消費量為90公斤，而歐盟則為45公斤，我國人均消費量卻只有9公斤。面對如此之大的“速凍礦脈”很多廠商都感到困惑，究竟該如何開采呢?
淡季拓市新思路(一級)
增加速凍食品銷量，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商從理論上可以有以下幾個思路：一是開發(fā)新客戶;二是增加老客戶的消費量。對于第一種情況，可以采取深度挖掘消費潛力、增加新型渠道網(wǎng)絡的途徑來實現(xiàn);對于第二種情況，在淡季時最好的辦法就是不斷地向他們灌輸品牌，強化品牌效應，由他們帶來新消費者。在上述思路下，建議生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商做好以下幾點：
對消費者進行消費觀念引導(二級)
可以說，速凍食品行業(yè)是一個高速成長的行業(yè)，在行業(yè)發(fā)展過程中首先需要解決的就是消費者的觀念問題，離不開必要的市場引導教育。解決觀念問題，不僅僅是迎合、引導，還有暗示。品牌是一種心理暗示，不但傳達品牌價值，更可傳達品牌主張、消費概念。
思念食品在2004年時，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者食用面點的時機多集中在早餐時間，即早晨八點。思念認為這是一個值得挖掘的消費時機，于是以“早八點”為產(chǎn)品品牌，直接向消費者傳達產(chǎn)品的消費時機，并以“第一份營業(yè)來自早八點”為核心傳播概念，牢牢鎖定早餐市場。如今，思念“早八點”已成為速凍面點領(lǐng)域的第一品牌。
消費渠道轉(zhuǎn)移增加網(wǎng)點數(shù)量(二級)
我國的速凍食品大部分通過超市和賣場零售，滿足家庭個人消費，餐飲供應只有5%左右，而在國際市場上，60%以上的速凍冷藏食品用于餐飲，更何況目前速凍食品營銷的主陣地渠道成本過高，并且企業(yè)還要面臨原輔材料漲價的壓力。所以，開發(fā)新渠道勢在必行!
實際上，有很多具備潛力的渠道等待著速凍食品廠商開發(fā)，諸如社區(qū)終端、餐飲渠道、企事業(yè)單位食堂等等。很多企業(yè)在這方面已經(jīng)有所行動。
案例一：河南云鶴食品有限公司從2004年底開始，就針對新渠道成立了相應的業(yè)務開發(fā)與管理部門，組織分布在各地的辦事處對餐飲市場進行渠道開發(fā)，并且已經(jīng)形成了一定規(guī)模的銷量。但是，開發(fā)中也遇到了高成本問題，公關(guān)、人力、配送等營銷成本費用要比開發(fā)管理商超高出一倍多，這也是一個不小的代價。如果這件事由經(jīng)銷商來做，恐怕經(jīng)銷商沒能力也沒耐心堅持下去。
案例二：為開發(fā)餐飲市場，思念食品協(xié)手餐飲管理咨詢機構(gòu)臺灣SEMA公司，成立了上海美海餐飲管理有限公司，打造“一江兩岸”餐飲品牌，以帶動速凍食品銷售。
筆者對能夠增加速凍食品營銷數(shù)量的渠道做了一下新規(guī)劃：一是利用大賣場的自有品牌策略，為其貼牌;二是面向快餐渠道采取直供，諸如思念食品為肯德基提供“葡式蛋塔”，以及為肯德基旗下的中式快餐店“東方既白”供應速凍食品;三是針對企事業(yè)單位食堂，尤其是學校、工地的食堂開展供應服務，以及周邊食雜店、便利店;四是針對中高檔賓館酒店供貨，幫助賓館酒店降低成本并提高服務效率;五是積極開發(fā)有潛力的社區(qū)店，降低消費者的購買半徑。要知道，既然是方便食品就必須要為消費者創(chuàng)造便利，通過銷售點延伸至消費者家門口，來解決速凍食品不容易攜帶問題。
淡季時需要營銷策略的助陣(二級)
即便是在大中型商超，速凍食品營銷在終端促銷創(chuàng)新不足，促銷措施多以買贈、現(xiàn)場免費品嘗等為主，對于中小終端，更不用提什么促銷策略。
為改變銷售，在營銷策略上速凍食品廠商可以做出如下考慮：選擇寄生營銷或搭載營銷策略。即與家電業(yè)冰箱等制冷產(chǎn)品捆綁促銷，作為贈品形式出現(xiàn)?？赡茏x者會問，你有什么資本讓那些家電廠商綁定你?其實，速凍食品廠商開展聯(lián)合促銷是有資本的，諸如產(chǎn)品包裝袋就是家電企業(yè)一個很好的傳播陣地，可以廣為利用;嘗試送貨上門，可以與報社發(fā)行部、送奶到戶的牛奶經(jīng)銷商等合作，開展征訂并送貨上門服務……在淡季，靠自身的力量不夠，還要學會聯(lián)盟，學會借力，或許會和新渠道一樣，形成新的銷售增長點。
淡季拓市需廠商互動(一級)
淡季對于速凍食品生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商來說，都是極其痛苦的。二者之間恰似“一條繩子上的兩個螞蚱”，利益密切相關(guān)。既然如此，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商就必須真正地“捆”在一起，采取互動營銷，共同度過痛苦的淡季。
實現(xiàn)產(chǎn)品投放與區(qū)域市場需求互動(二級)
實際上，這是在強調(diào)產(chǎn)品本土化。我們知道，不同市場區(qū)域消費者對速凍食品的口味需求不同，并且不同渠道對產(chǎn)品的包裝形式要求也不同。傳統(tǒng)的粽子克重在40g～60g之間，但酒店要求在20g左右的小粽子。因此，經(jīng)銷商必須把最真實的產(chǎn)品信息反饋上去，然后生產(chǎn)廠家再把最貼近市場的產(chǎn)品提供給經(jīng)銷商，這就有利于拓展新渠道，以及提高產(chǎn)品暢銷度。
1.針對特殊渠道定制產(chǎn)品
不同的銷售渠道需要不同的產(chǎn)品形態(tài)，尤其是包裝形式與產(chǎn)品規(guī)格。下面就幾種渠道說明一下產(chǎn)品形態(tài)：
2.針對區(qū)域市場開發(fā)針對性食品
速凍食品企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域消費特色，對既有產(chǎn)品進行改造或者定向研發(fā)，使產(chǎn)品更加貼近日常需求，這有利于經(jīng)銷商淡季挖潛。諸如思念開發(fā)的重量為3.3g的“小小珍珠湯圓”，就是針對南方人愛喝元子湯的早餐習慣而開發(fā)的。
3.優(yōu)化區(qū)域市場產(chǎn)品組合
為區(qū)域市場提供適合的產(chǎn)品組合，這樣不但有利于降低自身的營銷成本，也有利于降低經(jīng)銷商的成本。為此，在淡季時生產(chǎn)廠家就不要大批大批地推新品，應該支持經(jīng)銷商做好產(chǎn)品組合。這不但有利于經(jīng)銷商降低成本費用、提高效益，也有利于生產(chǎn)廠家降低存貨，加速資金周轉(zhuǎn)。
